Быть ли категорийному менеджменту в аптечной рознице?

В конце сентября состоялся открытый семинар «Искусство управления аптечным ассортиментом. Категорийный менеджмент», организованный компаниями «Морион» и «УкрКомЭкспо» (выставочный центр «КиевЭкспоПлаза»). Последнее время участники фармрынка все больше внимания уделяют вопросам категорийного менеджмента. Его суть сводится к управлению ассортиментом, обеспечивающему устойчивое положение на рынке, конкурентоспособность и прибыльность компании, и к максимальному удовлетворению потребности покупателей. В тот день 45 специалистов фармрынка — участников семинара обсуждали вопросы, связанные с внедрением категорийного менеджмента, не обошлось и без красноречивых дискуссий. Как говорится, в споре рождается истина.

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: ОПЫТ КОЛЛЕГ

Пока для аптечных предприятий — представителей фармацевтического рынка использование категорийного менеджмента — нечто новое и мало изведанное. Сегодня они собирают информацию, прислушиваются ко мнениям и опыту коллег.

Как говорят специалисты, внедрение категорийного менеджмента занимает от 6 до 8 мес. В этот период они не гарантируют аптеке стабильного товарооборота и заранее прогнозируют сложности — как технические, так и со стороны персонала.

М. Кучко

И некоторые маркетинговые способы продвижения товара и категорийный менеджмент заимствованы с FMCG-рынка. Максим Кучко, маркетинг-директор корпорации «Юнимилк», обладая опытом и знаниями в этом вопросе, поделился с участниками семинара полезной информацией.

Он посоветовал специалистам в аптеке постоянно мониторировать SKU (Stock Keeping Unit; товарная позиция), по которым потребитель делает вывод об общем уровне цен в аптеке и сравнивает их с ценами в других торговых точках. Например, для наиболее популярных препаратов учитывать их стоимость в конкурирующих аптеках и определять минимальную наценку в своей торговой точке.

Двумя самыми распространенными ошибками в категорийном менеджменте М. Кучко назвал постоянную промоцию самых высокорейтинговых препаратов и продвижение в аптеках продукции, выгодной поставщику, а не покупателю. Ведь прежде всего категорийный менедж мент рассчитан на максимальное удовлетворение потребности покупателей.

По словам М. Кучко, изначально в категорийном менеджменте определяется категория товаров так, как ее видит потребитель. Затем определяется продукция, формирующая категорию и ее сегменты (например, ее дробление может выглядеть таким образом: медикаменты — противо простудные — симптоматики/комплексные — горячие напитки). Следующим шагом является определение ключевых характеристик продуктов (мотив выбора покупки этой продукции) и группы товаров со схожими модулями покупки (модель потребления).

Решение относительно структуры и границ категории принимается исходя из стратегии аптеки, внедряющей категорийный менеджмент.

М. Кучко подчеркнул, что роль категории товаров должна быть ориентирована исключительно на потребителя. Персонал аптечного учреждения должен четко понимать, что означает та или иная роль категории, какие тактические меры можно применять в зависимости от решения по каждой из групп товаров.

Аптека может развивать разные ценовые стратегии для разных категорий, но при этом необходимо обязательно учитывать целостную картину ассортимента торговой точки.

  • Категория товаров должна определяться потребительскими предпочтениями

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: ОПЫТ И ЗНАНИЯ ИЗ РОССИИ

wpid-snegireva_fmt

Поделиться навыками и умением в области категорийного менеджмента приехала коллега из России Виктория Снегирева, генеральный директор Национальной консалтинговой группы.

Одной из главных целей в работе категорийного менеджера является повышение прибыли аптечного предприятия в результате достижения максимально возможного соответствия ассортимента рыночному спросу и расширению доли удовлетворенного спроса в рамках общего рыночного спроса. Суть категорийного менедж мента сводится не только к процессу управления торговым предприятием, когда каждая категория товара рассматривается как отдельная бизнес-единица, при работе с которой преследуются цели максимального удовлетворения потребностей покупателя, но и к повышению эффективности взаимоотношений между ритейлером и дистрибьютором.

В этой связи от В. Снегиревой прозвучали рекомендации аптекам пересмотреть деловые отношения с дистрибьюторами и получать какие-либо бонусы от них. Например, по ее словам, аптека может получить бонус за вход дистрибьютора в розничную сеть, за ввод новой позиции, ее замену, за открытие новой торговой точки. Возможно, это кажется слабоосуществимым, но для перспективы взаимоотношений сегодня об этом следует задуматься.

В. Снегирева пояснила, что образование товарных категорий происходит не только исходя из однородной сущности товаров, но также из необходимости завоевания новых потребителей и удержания старых, что достигается двумя способами ведения категорийного менеджмента.

Внешний категорийный менеджмент делает упор на всевозможное углубление кооперации между ритейлером и производителем и максимальные полномочия для производителя в вопросе управления соответствующей категорией (у ритейлера остается оформление заказов, контроль товарных остатков, управление товаро­движением, комплексный мерчандайзинг и т.д.).

Внутренний категорийный менеджмент предполагает реинжиниринг внутренних бизнес-процессов предприятия ритейлера, при котором категорийные менеджеры полностью отвечают за оборот и рентабельность по своим группам. При этом им предоставляются обширные полномочия по формированию запасов на складах, по оценке эффективности использования торговых площадей и одновременно планированию представления товара в торговом зале аптеки, объемов закупок в масштабах сети и др.

Для того чтобы гибко и оперативно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде, категорийный менеджмент должен объединять отдел закупок и отдел продаж в единую экономико-логистическую цепочку, где четко определена ответственность за показатели коммерческого процесса на всех его этапах. То есть не просто покупать и продавать продукцию, а разделить товарную массу на категории, подходя к каждой из них как к отдельному бизнесу (стратегической бизнес-единице), и оптимизировать товародвижение на всех стадиях торговой деятельности для того, чтобы продукты были максимально востребованы конечным потребителем.

Поэтому все функции по управлению ассортиментом — от закупки до реализации — необходимо сосредоточить в едином центре ответственности, отвечающем за весь цикл движения товаров (схема). При традиционной организации управления ассортиментом все функции возложены на разные подразделения аптеки, отвечающие за свой участок работы (отдел маркетинга, закупки и сбыта).

wpid-shema_fmt-509x250-customСхема категорийного менеджмента

Категорийный менеджер формирует категорию из родственных товаров, обладающих сходными признаками и хорошо продающихся вместе. Правила формирования категорий, по словам докладчика, следующие. Различия между товарами, попадающими в разные категории, должны быть значимы для выполнения функций их управления. Признак, используемый при классификации ассортимента, должен облегчать задачу управления товарной категорией. Объединение товаров в категорию для совместного управления должно характеризоваться получением дополнительной выгоды для аптечного учреждения.

Этап формирования категории товаров начинается с определения категорийным менеджером номенклатуры товарных категорий, затем классификации ее структуры и составления ассортиментной карточки товарной категории. Далее работа категорийного менеджера направлена на обеспечение и поддержание структуры товарной категории.

В. Снегирева рекомендовала отказаться от советского принципа классификации категорий товаров. Например, по половозрастному признаку («товары для детей»); особенностям образа жизни и проведения досуга («товары для туриста») и т.д. По ее словам, классифицировать товар, определяя его категорию, следует на основе однородных сегментов, функциональных и практических выгод для аптеки, потребностей и предпочтений потребителя.

В. Снегирева предложила участникам провести анализ импульсности ассортимента, который позволит аптеке узнать, что влияет на непредвиденную покупку самих потребителей, и использовать ее в категорийном менеджменте. Первый этап анализа подразумевает сбор информации. Например, при входе в торговый зал фармацевт задает вопрос посетителю: «Что Вы предполагаете купить в нашей аптеке?» Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную кассу. На втором этапе обрабатываются результаты и сравнивают то, что было запланировано покупателем, и то, какие товары были приобретены, помимо названных при входе в аптеку. По результатам анализа можно установить долю импульсно купленных товаров. На третьем этапе на основе анализа показателей и силы импульсивности товара можно установить рейтинг импульсивности ассортимента категории или товарной группы.

Оценку устойчивости и конкурентоспособности товарной категории можно получить с помощью использования ролевого метода анализа. Он проводится как по категориям, так и по группам однородных товаров (видам товаров, брэндам и др.). Динамика ролевого анализа отражает ротацию ассортимента в категории товаров. В начале анализа оценивается «устойчивость» и «достаточность» ассортимента. Для формирования максимального товарооборота и прибыли в категории должны присутствовать товары шести основных ролей:генераторы потока (брэндовые товары, хорошо известные на рынке в результате активного маркетинга производителя), генераторы наличности (менее известные, возможно, небрэндовые товары, являющиеся­ аналогами генератора потока), генераторы покупки (ассортимент импульсного и пассивного спроса; сопутствующие товары), генераторы прибыли (товары с высокой наценкой и существенной долей продаж по товарной категории), генератор(-ы) имиджа (товары, позволяющие позиционировать ассортимент категории на рынке и в сознании потребителей) и дельта (защитник; товар, продающийся только у одного розничного оператора в регионе; эксклюзивный контракт, собственная торговая марка сети; товар, позволяющий удержать основной пул потребителей даже в условиях агрессивной ассортиментной политики конкурентов). Представленность товаров в категории изменяется, когда появляются новые генераторы (товар-лидер с большим оборотом). В этом случае ввод новых товаров в ассортимент возможен, если из ассортимента категории будут удалены несоответствующие товарные позиции. Для того чтобы принять решение об исключении каких-либо товарных позиций из ассортимента, аптеке необходимо провести матричный анализ как по категориям, так и по группам однородных товаров (видам, брэндам и т.д.).

  • Анализ импульсности товаров позволит аптеке проследить мотивацию потребителя при выборе и покупке продукции из конкретной категории

В. Снегирева продемонстрировала участникам семинара регрессионный анализ ассортимента на примере товаров повседневного спроса. С его помощью можно условно предположить, каким может быть товарооборот конкретной продукции в будущем. И хотя прогнозы — дело неблагодарное, в бизнесе сегодня без них уже не обойтись.

zal

ПОСЛЕДНИЕ ТЕНДЕНЦИИ ПРОГРАММНОГО И ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ АПТЕК

В современном мире залогом успешной работы предприятия является его постоянное и неуклонное развитие. В настоящее время основной закон бизнеса может быть выражен идеей Льюиса Кэрролла: чтобы оставаться на одном месте — нужно очень быстро бежать, а чтобы хоть куда-нибудь при этом попасть — нужно бежать гораздо быстрее.

Новые идеи, навыки и знания всегда стимулировали внедрение инноваций в рабочем процессе, а сегодня — особенно. Прогрессивное развитие рынка информационных технологий значительно облегчает этот процесс и способствует повышению эффективности бизнеса в различных сферах деятельности. Процессы внедрения нововведений напрямую зависят от технической поддержки инициатора.

wpid-emec_fmt

«Для успешного ведения категорийного менедж мента важным условием является качественное программное и информационное обеспечение!» — на этом акцентировал внимание аудито рии Александр Емец, директор компании «Софтинформ», которая вот уже 10 лет специализируется на решении подобных задач на отечественном фармрынке. Вниманию участников семинара была представлена информация о новаторских идеях и последних тенденциях в развитии программного обеспечения для аптек.

Современной аптеке для успешной работы необходимо получать объективную информацию о медикаментах (характеристики, классификации, справочная информация и многое другое), о нормативных и регуляторных документах (списки принадлежности к категориям «цена, регулируемая государством», «подлежащие предметно-количественному учету», «за бюджетные средства», «отпуск без рецепта») и о рынке (тренды развития и информация о конкурентной среде). Сейчас аптеки черпают данные сведения из различных источников — официальные и коммерческие издания, информационные, аналитические системы и собственные исследования. На сбор, обработку, анализ и поддержание актуальности данной информации затрачиваются значительные ресурсы компании, которые могли бы пойти на развитие. А. Емец рассказал об успехах развития программного обеспечения в данном направлении — о сервисе «Информационное обеспечение», о том, что рынку предложено и уже активно используется. Суть данного решения — возможность подключения данного сервиса к любой клиентской системе учета товара, наполнения системы необходимой для работы информацией и ее ежедневного обновления. Докладчик продемонстрировал участникам семинара самые интересные примеры использования сервис «Информационное обеспечение» аптеками:

  • используя актуальные данные о регистрации и «бракованных» сериях, аптеки автоматизируют входной контроль накладных и контролируют остатки, автоматически заблокировав возможность продажи «забракованной» серии медикамента;
  • благодаря наличию обновляемого «эталонного» справочника аптечная розница при вводе в ассортимент новых медикаментов обеспечивает отсутствие пересортицы;
  • сервис «Информационное обеспечение» обеспечивает наличие кода «морион» на все товарные позиции, что позволяет пользователям автоматизировать загрузку прайс-листов и накладных поставщиков;
  • благодаря данным о принадлежности медикаментов к спискам «цена, регулируемая государством» аптеки получают возможность автоматизировать процессы наценки и переоценки, обеспечить максимальную легитимную цену на медикаменты;
  • «группы медикаментов», передаваемые через сервис «Информационное обеспечение», позволяют сгруппировать препараты необходимым каждому из бизнес-процессов образом (например — при заказе товаров сгруппировать йод, перекись водорода, бинты или другое без учета производителя). Это дает возможность пользователям сервиса корректно проводить такие процессы, как формирование потребности и заказ медикаментов, оптимизируя оборотные средства, а также позволяет проводить корректный анализ деятельности, в том числе и для категорийного менеджмента;
  • провизоры первого стола имеют возможность предоставить покупателю исчерпывающую информацию о медикаментах, используя аннотацию, открытую прямо из системы, в которой они работают. К тому же при отсутствии запрашиваемого медикамента система подскажет , какие синонимы данного медикамента есть на остатках, что значительно облегчает работу первостольника при наличии большого потока покупателей;
  • пользователи сервиса «Информационное обеспечение» также могут получать статистические данные о медикаментах в интересующем их регионе, например:
  • выявить медикаменты — лидеры продаж с высоким коэффициентом присутствия в аптеках региона, но в то же время отсутствующие в продажах собственных аптек и принять решение о добавлении их в номенклатуру;
  • оптимизировать номенклатуру, определив лидирующие позиции в аптечных продажах внутри определенного звена АТС-классификации, внутри группы синонимов медикамента и т.д.;
  • оптимизировать ценовую политику, анализируя свои цены в сравнении со средневзвешенными розничными ценами района/города, области или Украины в целом;
  • сравнить показатели деятельности сети с трендами розничного рынка (доля компании в регионе, доля в продажах по выбранному региону указанного производителя и т.д.).

А. Емец рассказал о новаторской идее, уже ставшей новым стандартом работы систем заказа и учета товара, — онлайн-документообороте, позволяющем одним нажатием клавиши:

  • получить прайс-лист от дистрибьютора с учетом индивидуальных скидок и реальных остатков на складе;
  • отправить заказ, автоматически зарезервировав товар на складе поставщика, сразу же получив отказы;
  • контролировать статус заказа (принят, обработан, отгружен);
  • получить накладные;
  • получить сертификаты качества (вместе с накладными или в любой момент).

Помимо экономии времени сотрудников аптек и поставщиков на обработку документов, работа в онлайн-режиме значительно повышает эффективность заказа путем более быстрого предоставления отказов и их обработки, а также более быстрого формирования заказа и доставки товара, что впоследствии приводит к оптимизации оборотных средств.

Данный сервис реализован в программном комплексе «Аптека» и системе заказа «Фармзаказ АПТЕКА» и уже поддерживается ведущими дистрибьюторами отечественного фармрынка — компаниями «Оптима-Фарм», «Альба Украина» и «ВВС-ЛТД». Технология онлайн-документооборота доступна для подключения других поставщиков и для реализации в любых других системах. А. Емец сообщил, что число дистрибьюторов, поддерживающих онлайн-документооборот с аптеками, в ближайшее время увеличится, и сегодня ведется активная работа в этом направлении.

Как пример использования новых технологий докладчик рассказал о собственном продукте — программном комплексе «АПТЕКА» , представляющем собой учетную систему для аптек со встроенным модулем заказа, модулем «Информационное обеспечение» и поддерживающем онлайн-документооборот с дистрибьюторами.

  • Успешный категорийный менеджмент немыслим без качественного программного и информационного обеспечения

После выступления в кулуарах состоялась встреча А. Емца с участниками семинара, по итогам которого была согласована необходимость дальнейшего информирования общественности о новшествах в программном обеспечении для аптечного ритейла, в частности показ «домашнего задания» для программного комплекса «Аптека» к следующему семинару по категорийному менеджменту: реализация в программном комплексе «Аптека» матричного и категорийного анализа, управления и анализа мест хранения и других новшеств согласно пройденному в рамках семинара материалу. Более детально ознакомиться с возможностями программного комплекса «А птека » можно на сайте: www.pharmbase.com.ua или по тел.: +38 (044) 585-97-10.

Р.S.

Как мы выяснили, сегодня аптеки позитивно смотрят на внедрение категорийного менеджмента. Однако перед этим нововведением возникают банальные страхи, и их можно понять. Как говорят специалисты, за период внедрения, который длится 6–8 мес, аптека может значительно потерять в объемах реализации. Согласитесь, слишком высокая плата.

Мнения участников разделились: некоторые полагают, что можно экспериментировать и внедрять категорийный менеджмент постепенно, другие — напротив. Пока опыт работы с категорийным менеджментом у представителей розницы в большинстве случаев ограничивается категориями детских товаров и косметики.

Также разнятся мнения специалистов и участников относительно значимости Rx- и OTC-препаратов при определении категории. Одни участники полагают, что принципы категорийного менеджмента должны отличаться для рецептурных и безрецептурных препаратов, другие полагают, что это не имеет значения.

Как стало известно, столь перспективную профессию, как категорийный менеджер, можно освоить самостоятельно. Это мнение высказали ведущие семинара. Быстрому обучению этой специальности будет способствовать наличие опыта работы в области товарных закупок и логистики. Следовательно аптечные предприятия могут выращивать собственных категорийных менеджеров и экспериментировать, внедряя новое направление в бизнесе. Поэтому быть или не быть категорийному менеджменту в аптечной рознице — решать непосредственнно ее участникам.

Оксана Сергиенко,
фото Сергея Бека

 

wpid-86124_fmt-200x325-custom

Как выяснилось, категорийный менеджер выполняет множество функций, наделен широкими полномочиями и большой степенью ответственности. Иными словами, это универсальный специалист. Основными функциями категорийного менеджера являются:

  • анализ и оптимизация ассортимента — применение методов анализа по оптимизации ассортиментной структуры категории с целью повышения товарооборота, оборачиваемости и доходности категории;
  • маркетинг — организация и согласование промоакций, анализ продаж во время и после них, контроль вопросов ценообразования, соблюдения уровня согласований торговой наценки с производителем, финансовое планирование;
  • мерчандайзинг — ведение тактического мерчандайзинга, контроль за соблюдением выкладки продукции в торговых залах, количеством и необходимостью размещения POS-материалов в аптечных учреждениях;
  • взаимодействие с поставщиком — процесс оценки и отбора дистрибьюторов для розничной сети, переговоры с ними, подписание соглашений, постоянный количественный и качественный анализ ассортимента товарной группы (категории);
  • логистика — формирование и контроль выполнения заказов, отслеживание своевременности, частоты и комплектности поставок, управление запасами и товарными остатками в торговых точках и сети.