Использование данных рынка в бизнес-процессах сети: «PharmXplorer — Аптека»

Быстрые темпы изменения конъюнктуры рынка и консолидация аптечных сетей диктуют свои правила игры. Актуальность информации, свое­временная реакция на потребности рынка выходят на первое место и являются конкурентным преимуществом. Шагать в ногу с рынком — значит, оставаться на месте в условиях современного темпа. Чтобы быть первым, нужно бежать быстрее.

Аптечные сети уже научились анализировать собственную информацию и свои бизнес-процессы, но это лишь вершина айсберга. Анализ внутренней информации позволяет обеспечить бездефектурность и частично — управление ассортиментом, но упускает такие важные аспекты, как сравнение себя с рынком, актуализация ассортимента в соответствии со спросом и конкурентное ценообразование. Видение рынка в комплексе с данными сети позволяет акцентировать внимание на проблемных зонах по принципу «сверху вниз» и углубиться в первопричину полученных результатов.

Безусловно, информацию о положении дел на рынке можно собирать собственными усилиями, но самостоятельный анализ рынка — достаточно трудозатратный и дорогостоящий процесс, поддержка в актуальном состоянии которого требует большого штата сотрудников по сбору информации, группу аналитиков для обработки данных и технические мощности. Отказаться от такого анализа? Нет! Правильное решение — доверить это внешним компаниям, которые имеют опыт по сбору данных, их обработке и имеют технологичные решения для предоставления огромных массивов данных конечному пользователю в удобном и доступном виде. Такими технологичными решениями сейчас являются BI-системы — системы бизнес-аналитики (Business Intelligence), которые позволяют систематизировать данные из разных источников, предоставляя возможность их использовать в интуитивно понятном пользователю интерфейсе; быстро проводить отбор необходимых данных среди множества, анализировать их и формировать отчеты в необходимом пользователю разрезе; проводить моделирование ситуации и отслеживать результаты принятых решений.

Возможность практического использования BI-инструментов на фармацевтическом рынке для аптечных сетей предоставляет аналитическая система «Аптека», которая является частью системы исследования рынка «PharmXplorer». Этот сервис построен на базе платформы бизнес-анализа QlikView, объединяет аналитические данные рынка, предоставляе­мые компанией ООО «Проксима Рисерч», и данные деятельности аптечной сети, которая является пользователем данного продукта. «PharmXplorer — Аптека» содержит набор дашбордов (модулей), позволяющих значительно улучшить показатели работы аптечной сети. Об этом подробнее…

СРАВНЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ СЕТИ С ОБЩЕРЫНОЧНЫМИ

Показатели развития рынка — важные индикаторы, с помощью которых можно судить об эффективности работы аптечной сети. Только сравнение себя с рынком отображает реальные успехи/промахи аптеки в зависимости от темпов прироста, долевого участия в регионе, вклада в развитие территории и показывает динамическое изменение показателей. Сравнение показателей аптечной сети с общерыночными позволяет выявить «узкие места» в ассортименте сети и отдельной аптеки по региональному рынку. Анализ долевого участия на рынке производителей и результатов деятельности аптечной сети (рис. 1) является аргументированным инструментом в работе и переговорах с производителями при принятии решения о расширении линейки товаров и планировании маркетинговых мероприятий по компаниям-производителям. Анализ ассортимента сети и общерыночных тенденций позволит оптимизировать ассортимент согласно потребительскому спросу, актуализировать его при появлении новых продуктов или изменении «привычки потребления», сбалансировать наполненность товарных групп по разным категориям.

Пример сравнения показателей работы сети с общерыночными с помощью продукта BI «Аптека». Синим цветом обозначены показатели рынка в целом за май, а зеленым — показатели сети

АНАЛИЗ ЦЕН В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ

Еще одним конкурентным преимуществом является оптимальная ценовая политика, сформированная с учетом данных рынка о ситуации в конкурентной среде каждой конкретно взятой аптеки в зависимости от ее географического расположения и типа. Ведь кто является конкурентами для аптеки? Это те точки, которые находятся к ней на расстоянии «пешей прогулки» покупателя. Для крупного города это 5–10 ближайших аптек.

В современных аптечных сетях аптеки делятся по типам (например «аптека в центре», «в спальном районе», «рядом с лечебно-профилактическим учреждением», «на вокзале»), по ценовым нишам (социальная, средняя и аптека премиум-класса) и по формату аптеки (закрытого типа и фарммаркет). Все это обусловливает определенные требования к ассортименту и политике ценообразования, особенно в отношении ключевых препаратов (100–300 позиций), которые определяются для каждого типа, ниши и формата аптек.

Самостоятельный анализ цен для аптечной сети сопряжен с большими затратами времени и невысокой точностью исследования, так как обычно это исследование цен вручную (контрольные закупки, переписывание цен и прочее). В отличие от этого метода, «PharmXplorer — Аптека» позволяет провести точный анализ цен по каждой номенклатурной позиции, предоставляя исчерпывающую обезличенную информацию относительно цен, по которым продавались препараты в ближайших аптеках с отображением их количества (рис. 2). Естественно, не нарушая конфиденциальность и не предоставляя их названия. Также «PharmXplorer — Аптека» содержит инструменты, позволяющие проанализировать разлет цен по товарным позициям (SKU) внутри конкурентной зоны и смоделировать оптимальную цену, при которой будет наиболее высокий уровень продаж для данной аптеки. Анализ цен отображается еженедельно в динамике, что позволяет отслеживать результаты решений аптечных сетей по коррекции цен.

Анализ отклонения цен при помощи продукта BI «Аптека». Красным цветом подкрашена дефектура аптеки относительно конкурентного окружения. Интенсивность окраса свидетельствует об объеме проданных упаковок. Количество кружочков отображает число конкурентов, продававших данный продукт

Анализ цен и продаж внутри конкурентного окружения позволит определить «что успешно продается в конкурентной среде, но отсутствует в моей аптеке?» и оптимизировать ассортимент под спрос конкретной территории. Анализ конкурентной зоны в ценовом разрезе также может отобразить высококонкурентные товары. Это товары, для которых формирование цены должно быть предельно взвешенным, поскольку продукт продается во всех точках. Это товары узнаваемые и, скорее всего, на формирование их стоимости влияет ценовая политика аптеки. При переговорах с производителем важным аргументом могут быть результаты моделирования коррекции цен — насколько могут увеличиться продажи. Сегодня аптеки предлагают широкий ассортимент продукции и, чтобы уйти от необходимости перелопачивания вручную более 4 тыс. позиций по каждой аптеке, в «PharmXplorer — Аптека» разработан механизм моделирования оптимальной цены и ежедневной выгрузки данных для автоматической переоценки.

ДЕТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РАБОТЫ АПТЕЧНОЙ СЕТИ

Можно оперировать данными рынка, видеть продажи и цены конкурентов, но неэффективно налаженные процессы внутри компании сведут на нет все старания. В бизнес-процессах сети, помимо внешних данных, должны быть отлажены и отнормированы внутренние процессы. Система «PharmXplorer — Аптека» позволяет провести анализ работы аптечной сети по всем важным показателям (рис. 3), включая анализ: продаж и выполнения планов, оборачиваемости товарных запасов, наличия недополученной прибыли (упущенных продаж), наличия оверстоков (излишних запасов), моментов возникновения дефектуры и ее закрытия, глубины товарных запасов, нагрузки на аптеки/провизоров по дням недели/часам — ничто не останется без внимания. Отдельный функционал аналитической системы позволит провести моделирование необходимости перераспределения товарных остатков внутри аптек сети и формирования необходимой потребности в товаре. Безусловно, бизнес — это в первую очередь люди, которые его делают. Анализ достижения сотрудниками сети ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators — KPI), таких как средняя сумма чека и величина среднего чека, позволят оценить вклад каждого и мотивировать по результату.

Визуализация анализа работы аптечной сети по ключевым показателям при помощи продукта BI «Аптека» по итогам мая 2016 г. по сравнению с предыдущим месяцем

МНЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Чтобы лучше понять возможности и перспективы применения системы «PharmXplorer – Аптека», представляется интересным узнать мнение его пользователей.

С точки зрения Александра Манькова, руководителя проекта «ТОТУС» («Аптека Доброго Дня»), ценообразование является одним из важнейших вопросов в условиях снижения покупательной способности населения. Очень важно не упустить дополнительную прибыль в виде максимально допустимой наценки, но и не завысить цену во избежание потери покупателя. Определение люфта между ценой аптеки и оптимальной ценой конкурентного окружения позволяет переоценить товар в сторону снижения или увеличения с целью получения максимальной прибыли. В вопросе ценообразования очень важно учитывать месторасположение. Как правило, покупки совершаются вблизи дома или работы, максимум в пределах 15–20 мин ходьбы, поэтому важно учитывать ценовую политику ближайших аптек-конкурентов. Дорогостоящие препараты не позволяют осуществлять большую наценку. В целях экономии покупатель, скорее всего, обратится к поиску в интернете. В этом случае ему не будет важно, сколько времени понадобиться, чтобы добраться до аптеки, если разница в цене существенная. Конкурентное окружение для каждой аптеки уникально, как и сама аптека, и правила наценки и переоценки должны формироваться индивидуально в зависимости от направленности аптеки, ценовой политики и стратегии сети. Дифференцированный подход от аптеки к аптеке, от товарной группы к товарной группе позволит аптечной сети быть более гибкой для ее клиентов. Использование системы «PharmXplorer – Аптека» в ценообразовании позволяет получать достаточную информацию о конкурентном окружении и автоматизировать этот процесс.

Олег Крючко, директор ООО «Юнсон» (Полтава), отметил, что в условиях, когда большие сети осваивают новые территории в виде локальных рынков (например Полтавская обл.), особенно важно держать руку на пульсе при поддержании актуального ассортимента с учетом спроса и быть конкурентоспособным по цене для своих покупателей. При сложных рыночных условиях, нестабильности национальной валюты и снижении покупательной способности населения важно сохранить своих клиентов, повышать их лояльность и балансировать между достаточностью запасов, шириной полки и оптимальным объемом оборачиваемых средств. Инструменты в виде онлайн-моделей позволяют сформировать критерии и требования к KPI и выступить индикаторами успешности ведения бизнеса в существующих условиях рынка, локальной конкурентной среды и отдельных товарных групп. Также сравнение данных рынка и сети является ключевым фактором в принятии решений по заключению договоров и определению «реальности» достижения целей, отображает востребованность товаров в конкретной конкурентной группе и способствует оптимизации ассортимента с учетом работы с производителями. Использование аналитических панелей системы «PharmXplorer – Аптека» позволяет не анализировать весь массив данных, а акцентировать внимание на проблемных зонах, экономя время.

Таким образом, аналитическая система «PharmXplorer — Аптека» — конструктор, с помощью которого можно анализировать показатели работы аптечной сети в необходимом разрезе, отслеживать изменения в динамике, моделировать и настраивать дашборд с учетом потребностей бизнеса. Этот инструмент поможет не только удержаться на плаву в условиях изменяющегося рынка, но и выработать конкурентные преимущества, которые послужат подспорьем для рывка в будущем. Примеры эффективности использования аналитической системы «PharmXplorer — Аптека» будут рассмотрены нами в последующих публикациях. По всем вопросам можно обращаться по e-mail: sergey.ishchenko@proximaresearch.com и тел.: (044) 585-97-22.