Чи має місце категорійний менеджмент в аптечних роздрібних продажах?

В кінці вересня відбувся відкритий семінар «Мистецтво управління аптечним асортиментом. Категорійний менеджмент», організований компаніями «Моріон» і «УкрКомЭкспо» (виставковий центр «Київекспоплаза»). Останнім часом учасники фармринку все більше уваги приділяють питаню категорійного менеджменту. Його суть зводиться до управління асортиментом, що забезпечує стійке положення на ринку, конкурентоспроможність та прибутковість компанії, і до максимального задоволення потреби покупців. В той день 45 фахівців фармринку — учасників семінару обговорювали питання, пов’язані з впровадженням категорійного менеджменту, не обійшлося і без красномовних дискусій. Як кажуть, у суперечці народжується істина.

КАТЕГОРІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ: ДОСВІД КОЛЕГ

Поки для аптечних підприємств — представників фармацевтичного ринку використання категорійного менеджменту — щось нове і мало звідане. Сьогодні вони збирають інформацію, прислухаються до думок і досвіду колег.

Як кажуть фахівці, впровадження категорійного менеджменту займає від 6 до 8 міс. В цей період вони не гарантують аптеці стабільного товарообігу і заздалегідь прогнозують складнощі — як технічні, так і з боку персоналу.

І деякі маркетингові способи просування товару і категорійний менеджмент запозичені з FMCG-ринку. Максим Кучко, маркетинг-директор корпорації «Юнімілк», володіючи досвідом і знаннями в цьому питанні, поділився з учасниками семінару корисною інформацією.

Він порадив фахівцям в аптеці постійно моніторити SKU (Stock Keeping Unit; товарні позиції), за якими споживач робить висновок про загальний рівень цін в аптеці і порівнює їх з цінами в інших торгових точках. Наприклад, для найбільш популярних препаратів враховувати їх вартість у конкуруючих аптеках та визначати мінімальну націнку у своїй торговельній точці.

Двома найпоширенішими помилками в категорійному менеджменті М. Кучко назвав постійну промоцію найбільш високорейтингових препаратів і просування в аптеках продукції, вигідних постачальнику, а не покупця. Адже насамперед категорійний менеджмент розрахований на максимальне задоволення потреб покупців.

За словами М. Кучко, спочатку в категорійному менеджменті визначається категорія товарів так, як її бачить споживач. Потім визначається продукція, що формує категорію та її сегменти (наприклад, її дроблення може виглядати таким чином: медикаменти — протипростудні — симптоматики/комплексні — гарячі напої). Наступним кроком є визначення ключових характеристик продуктів (мотив вибору покупки цієї продукції) і групи товарів зі схожими модулями покупки (модель споживання).

Рішення щодо структури і меж категорії приймається виходячи з стратегії аптеки, впроваджується категорійний менеджмент.

М. Кучко підкреслив, що роль категорії товарів повинна бути орієнтована виключно на споживача. Персонал аптечного закладу повинен чітко розуміти, що означає та чи інша роль категорії, які тактичні заходи можна застосовувати в залежності від рішення по кожній з груп товарів.

Аптека може розвивати різні цінові стратегії для різних категорій, але при цьому необхідно обов’язково враховувати цілісну картину асортименту торгової точки.

• Категорія товарів повинна визначатися споживчими перевагами

КАТЕГОРІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ: ДОСВІД І ЗНАННЯ З РОСІЇ

Поділитися навичками й уміннями в області категорійного менеджменту приїхала колега з Росії Вікторія Снігірьова, генеральний директор Національної консалтингової групи.

Однією з головних цілей в роботі категорійного менеджера є підвищення прибутку аптечного підприємства в результаті досягнення максимально можливої відповідності асортименту ринковому попиту і розширення частки задоволеного попиту в рамках загального ринкового попиту. Суть категорійного менеджменту зводиться не тільки до процесу управління торговельним підприємством, коли кожна категорія товару розглядається як окрема бізнес-одиниця, при роботі з якою переслідуються цілі максимального задоволення потреб покупця, але і до підвищення ефективності взаємовідносин між рітейлером і дистриб’ютором.

У цьому зв’язку від В. Снігірьової прозвучали рекомендації аптекам переглянути ділові відносини з дистриб’юторами та отримувати якісь бонуси від них. Наприклад, за її словами, аптека може отримати бонус за вхід дистриб’ютора в роздрібну мережу, введення нової позиції, її заміну, за відкриття нової торгової точки. Можливо, це здається малоздійсненним, але для перспективи взаємовідносин про це слід замислитися.

В. Снігірьова пояснила, що освіта товарних категорій відбувається не тільки виходячи з однорідної сутності товарів, але також з необхідності завоювання нових споживачів і утримання старих, що досягається двома способами ведення категорійного менеджменту.

Зовнішній категорійний менеджмент робить упор на всіляке поглиблення кооперації між рітейлером і виробником і максимальні повноваження для виробника в питанні керування відповідною категорією (у рітейлера залишається оформлення замовлень, контроль товарних залишків, управління рухом товарів, комплексний мерчендайзинг і т. д.).

Внутрішній категорійний менеджмент передбачає реінжиніринг внутрішніх бізнес-процесів підприємства рітейлера, при якому категорійні менеджери повністю відповідають за оборот і рентабельність за своїми групами. При цьому їм надаються широкі повноваження по формуванню запасів на складах, за оцінкою ефективності використання торгових площ і одночасно планування представлення товару у торговому залі аптеки, обсягів закупівель в масштабах мережі та ін

Для того, щоб гнучко і оперативно реагувати на зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі, категорійний менеджмент повинен об’єднувати відділ закупівель і відділ продажів в єдиний економіко-логістичний ланцюжок, де чітко визначена відповідальність за показники комерційного процесу на всіх його етапах. Тобто не просто купувати та продавати продукцію, а розділити товарну масу на категорії, підходячи до кожної з них як до окремого бізнесу (стратегічної бізнес-одиниці), і оптимізувати рух товару на всіх стадіях торговельної діяльності для того, щоб продукти були максимально затребувані кінцевим споживачем.

Тому всі функції по керуванню асортиментом — від закупівлі до реалізації — необхідно зосередити в єдиному центрі відповідальності, відповідальному за весь цикл руху товарів (схема). При традиційній організації управління асортиментом всі функції покладені на різні підрозділи аптеки, що відповідають за свою ділянку роботи (відділ маркетингу, закупівлі і збуту).

Схема категорійного менеджменту

Категорійний менеджер формує категорію з споріднених товарів, що володіють подібними ознаками і добре продаються разом. Правила формування категорій, за словами доповідача, наступні. Відмінності між товарами, що потрапляють у різні категорії, повинні бути значимі для виконання функцій управління. Ознака, що використовується при класифікації асортименту, повина полегшувати завдання управління товарною категорією. Об’єднання товарів в категорію для спільного управління має характеризуватися отриманням додаткової вигоди для аптечного закладу.

Етап формування категорії товарів починається з визначення категорійним менеджером номенклатури товарних категорій, потім класифікації її структури і складання асортиментної картки товарної категорії. Далі робота категорійного менеджера спрямована на забезпечення та підтримання структури товарної категорії.

В. Снігірьова рекомендувала відмовитися від радянського принципу класифікації категорій товарів. Наприклад, за віковою ознакою («товари для дітей»); особливостей способу життя та проведення дозвілля («товари для туриста») і т. д. За її словами, класифікувати товар, визначаючи його категорію, слід на основі однорідних сегментів, функціональних і практичних вигод для аптеки, потреб і переваг споживача.

В. Снігірьова запропонувала учасникам провести аналіз імпульсності асортименту, який дозволить аптеці дізнатися, що впливає на непередбачену покупку самих споживачів, і використовувати її в категорійному менеджменті. Перший етап аналізу передбачає збір інформації. Наприклад, при вході в торговий зал фармацевт задає питання відвідувачеві: «Що Ви плануєте придбати в нашій аптеці?» Отримана відповідь реєструється в спеціальному журналі, а покупцеві вказують окрему, спеціально відведену касу. На другому етапі обробляються результати і порівнюють те, що було заплановано покупцем, і те, які товари були придбані, крім названих при вході в аптеку. За результатами аналізу можна встановити частку імпульсно куплених товарів. На третьому етапі на основі аналізу показників і сили імпульсивності товару можна встановити рейтинг імпульсивності асортименту категорії або товарної групи.

Оцінку стійкості та конкурентоспроможності товарної категорії можна отримати з допомогою використання рольового методу аналізу. Він проводиться як по категоріях, так і за групами однорідних товарів (видами товарів, брендів та інше). Динаміка рольового аналізу відображає ротацію асортименту в категорії товарів. На початку аналізу оцінюється «стійкість» і «достатність» асортименту. Для формування максимального товарообігу і прибутку в категорії повинні бути присутніми товари шести основних ролей:генератори потоку (брендові товари добре відомі на ринку в результаті активного маркетингу виробника), генератори готівки (менш відомі, можливо, небрендові товари, які є аналогами генератора потоку), генератори покупки (асортимент імпульсного і пасивного попиту; супутні товари), генератори прибутку (товари з високою націнкою і суттєвою часткою продажу по товарній категорії), генератор(-и) іміджу (товари, що дозволяють позиціонувати асортимент категорії на ринку і у свідомості споживачів) і дельта (захисник; товар, продається тільки в одного роздрібного оператора в регіоні; ексклюзивний контракт, власна торгова марка мережі; товар, що дозволяє утримати основний пул споживачів навіть в умовах агресивного асортиментної політики конкурентів). Представленість товарів в категорії змінюється, коли з’являються нові генератори (товар-лідер з великим оборотом). У цьому випадку введення нових товарів в асортимент можливий, якщо з асортименту категорії будуть видалені невідповідні товарні позиції. Для того щоб прийняти рішення про виключення будь-яких товарних позицій асортименту, аптеці необхідно провести матричний аналіз як категорій, так і за групами однорідних товарів (видів, брендам і т. д.).

• Аналіз імпульсності товарів дозволить аптеці простежити мотивацію споживача при виборі і покупці продукції з конкретної категорії

В. Снігірьова продемонструвала учасникам семінару регресійний аналіз асортименту на прикладі товарів повсякденного попиту. З його допомогою можна умовно припустити, яким може бути товарообіг конкретної продукції в майбутньому. І хоча прогнози — справа невдячні, в бізнесі сьогодні без них не обійтися.

ОСТАННІ ТЕНДЕНЦІЇ ПРОГРАМНОГО ТА ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ АПТЕК

У сучасному світі запорукою успішної роботи підприємства є його постійний і неухильний розвиток. В даний час основний закон бізнесу може бути виражений ідеєю Льюїса Керролла: щоб залишатися на одному місці — треба дуже швидко бігти, а щоб хоч куди-небудь при цьому потрапити — треба бігти набагато швидше.

Нові ідеї, навички і знання завжди стимулювали впровадження інновацій в робочому процесі, а сьогодні — особливо. Прогресивний розвиток ринку інформаційних технологій значно полегшує цей процес і сприяє підвищенню ефективності бізнесу в різних сферах діяльності. Процеси впровадження нововведень безпосередньо залежать від технічної підтримки ініціатора.

«Для успішного ведення категорійного менеджменту важливою умовою є якісне програмне та інформаційне забезпечення!» — на цьому акцентував увагу аудиторії Олександр Ємець директор компанії «Софтинформ», яка ось вже 10 років спеціалізується на вирішенні таких завдань на вітчизняному фармринку. До уваги учасників семінару була представлена інформація по новаторським ідеям і останні тенденції в розвитку програмного забезпечення для аптек.

Сучасній аптеці для успішної роботи необхідно отримувати об’єктивну інформацію про медикаменти (характеристики, класифікації, довідкова інформація та багато іншого), нормативних і регуляторних документах (списки належності до категорій «ціна, регульована державою», «підлягають предметно-кількісному обліку», «за бюджетні кошти», «відпустка без рецепта») і по ринку (тренди розвитку та інформація по конкурентному середовищі). Зараз аптеки черпають дані відомості з різних джерел — офіційні і комерційні видання, інформаційні, аналітичні системи та власні дослідження. На збір, обробку, аналіз і підтримку актуальності даної інформації затрачаються значні ресурси компанії, які могли б піти на розвиток. Ємець О. розповів про успіхи розвитку програмного забезпечення в даному напрямку — про сервіс «Інформаційне забезпечення», про те, що на ринку запропоновано і вже активно використовується. Суть цього рішення — можливість підключення даного сервісу до будь-якої клієнтської системи обліку товару, наповнення системи необхідною для роботи інформацією та її щоденного оновлення. Доповідач продемонстрував учасникам семінару найцікавіші приклади використання сервісу «Інформаційне забезпечення» аптеками:

• використовуючи актуальні дані про реєстрацію та «браковані» серії, аптеки автоматизують вхідний контроль накладних і контролюють залишки, автоматично заблокувавши можливість продажу «забракованої» серії медикаменту;
• завдяки наявності оновлюваного «еталонного» довідника аптечний роздріб при введенні в асортимент нових медикаментів забезпечує відсутність пересортиці;
• сервіс «Інформаційне забезпечення» забезпечує наявність коду «моріон» на всі товарні позиції, що дозволяє користувачам автоматизувати завантаження прайс-листів і накладних постачальників;
• завдяки даним про належність медикаментів до списків «ціна, регульована державою» аптеки отримують можливість автоматизувати процеси націнки і переоцінки, забезпечити максимальну легітимну ціну на медикаменти;
• «групи медикаментів», передаються через сервіс «Інформаційне забезпечення», дозволяють згрупувати препарати необхідним кожному з бізнес-процесів (наприклад — при замовленні товарів згрупувати йод, перекис водню, бинти або інше без урахування виробника). Це дає можливість користувачам сервісу коректно проводити такі процеси, як формування потреби та замовлення медикаментів, оптимізуючи оборотні кошти, а також дозволяє проводити коректний аналіз діяльності, в тому числі і для категорійного менеджменту;
• провізори першого столу мають можливість надати споживачу вичерпну інформацію про медикаменти, використовуючи анотацію, відкриту прямо з системи, в якій вони працюють. До того ж при відсутності запитуваного медикаменту система підкаже , які синоніми даного медикаменту є на залишках, що значно полегшує роботу провізори першого стола при наявності великого потоку покупців;
• користувачі сервісу «Інформаційне забезпечення» також можуть одержувати статистичні дані про медикаменти в цікавлячому їх регіоні, наприклад:

• виявити медикаменти — лідери продажів з високим коефіцієнтом присутності в аптеках регіону, але в той же час відсутні в продажу власних аптек і прийняти рішення про включення їх в номенклатуру;
• оптимізувати номенклатуру, визначивши лідируючі позиції в аптечних продажах всередині певної ланки АТС-класифікації, всередині групи синонімів медикаменту і т. д.;
• оптимізувати цінову політику, аналізуючи свої ціни в порівнянні зі середньозваженими роздрібними цінами району/міста, області або України в цілому;
• порівняти показники діяльності мережі з трендами роздрібного ринку (частка компанії в регіоні, частка в продажах за обраним регіону зазначеного виробника тощо).

Ємець О. розповів про новаторську ідею, яка вже стала новим стандартом роботи систем замовлення й обліку товару, — онлайн-документообіг, що дозволяє одним натисненням клавіші:

• отримати прайс-лист від дистриб’ютора з урахуванням індивідуальних знижок і реальних залишків на складі;
• відправити замовлення, автоматично зарезервувавши товар на складі постачальника, відразу ж отримавши відмови;
• контролювати статус замовлення (прийнято, оброблено, відвантажено);
• отримати накладні;
• отримати сертифікати якості (разом з накладними в будь-який момент).

Крім економії часу співробітників аптек і постачальників на обробку документів, робота в онлайн-режимі значно підвищує ефективність замовлення шляхом більш швидкого надання відмов та їх обробку, а також більш швидкого формування замовлення і доставку товару, що згодом призводить до оптимізації оборотних коштів.

Даний сервіс реалізований у програмному комплексі «Аптека» та системі замовлення «Фармзаказ АПТЕКА» і вже підтримується провідними дистриб’юторами вітчизняного фармринку — компаніями «Оптима-Фарм», «Альба Україна» та «ВВС-ЛТД». Технологія онлайн-документообігу доступна для підключення інших постачальників і для реалізації у будь-яких інших системах. О. Ємець повідомив, що число дистриб’юторів, які підтримують онлайн-документообіг з аптеками, найближчим часом збільшиться, і сьогодні ведеться активна робота в цьому напрямку.

Як приклад використання нових технологій доповідач розповів про власний продукт — програмний комплекс «АПТЕКА», який представляє собою облікову систему для аптек з вбудованим модулем замовлення, модулем «Інформаційне забезпечення» та підтримує онлайн-документообіг з дистриб’юторами.

• Успішний категорійний менеджмент неможливо уявити без якісного програмного та інформаційного забезпечення

Після виступу в кулуарах відбулася зустріч О. Ємця з учасниками семінару, за підсумками якої була узгоджена необхідність подальшого інформування громадськості про нововведення в програмному забезпеченні для аптечного рітейлу, зокрема показ «домашнього завдання» для програмного комплексу «Аптека» до наступного семінару по категорійному менеджменту: реалізація в програмному комплексі «Аптека» матричного та категорійного аналізу, управління й аналізу місць зберігання та інших нововведень згідно пройденому в рамках семінару матеріалу. Більш детально ознайомитися з можливостями програмного комплексу «Аптека » можна на сайті: www.pharmbase.com.ua або за тел.: +38 (044) 585-97-10.

P. S.

Як ми з’ясували, сьогодні аптеки позитивно дивляться на впровадження категорійного менеджменту. Однак перед цим нововведенням виникають банальні страхи, і їх можна зрозуміти. Як кажуть фахівці, за період впровадження, який триває 6-8 міс, аптека може значно втратити в обсягах реалізації. Погодьтеся, занадто висока плата.

Думки учасників розділилися: деякі вважають, що можна експериментувати і впроваджувати категорійний менеджмент поступово, інші — навпаки. Поки що досвід роботи з категорійним менеджментом у представників роздробу в більшості випадків обмежується категоріями дитячих товарів і косметики.

Також різняться думки фахівців і учасників щодо значущості Rx – і OTC-препаратів при визначенні категорії. Одні учасники вважають, що принципи категорійного менеджменту повинні відрізнятися для рецептурних і безрецептурних препаратів, інші вважають, що це не має значення.

Як стало відомо, настільки перспективну професію, як категорійний менеджер, можна освоїти самостійно. Цю думку висловили ведущі семінару. Швидкого навчання цій спеціальності буде сприяти наявність досвіду роботи в галузі товарних закупівель і логістики. Отже аптечні підприємства можуть вирощувати власних категорійних менеджерів і експериментувати, впроваджуючи новий напрямок у бізнесі. Тож бути чи не бути категорийному менеджменту в аптечній різниці — вирішувати безпосередньо її учасникам.

Оксана Сергієнко,
фото Сергія Бека

 

Як з’ясувалося, категорійний менеджер виконує безліч функцій, наділений широкими повноваженнями і великою мірою відповідальності. Іншими словами, це універсальний фахівець. Основними функціями категорійного менеджера є:

• аналіз і оптимізація асортименту — застосування методів аналізу з оптимізації асортиментної структури категорії з метою підвищення товарообігу, оборотності та прибутковості категорії;
• маркетинг — організація та узгодження промоакцій, аналіз продажів під час і після них, контроль питань ціноутворення, дотримання рівня погоджень торгової націнки з виробником, фінансове планування;
• мерчандайзинг — ведення тактичного мерчандайзингу, контроль за дотриманням викладення продукції в торгівельних залах, кількістю і необхідністю розміщення POS-матеріалів в аптечних установах;
• взаємодія з постачальником — процес оцінки і відбору дистриб’юторів для роздрібної мережі, переговори з ними, підписання угод, постійний кількісний і якісний аналіз асортименту товарної групи (категорії);
• логістика — формування та контроль виконання замовлень, відстеження своєчасності, частоти і комплектності постачання, управління запасами і товарними залишками в торгових точках і в мережі.