Використання даних ринку в бізнес-процесах мережі: «PharmXplorer — Аптека»

Швидкі темпи зміни кон’юнктури ринку і консолідація аптечних мереж диктують свої правила гри. Актуальність інформації, своєчасна реакція на потреби ринку виходять на перше місце і є конкурентною перевагою. Крокувати в ногу з ринком – означає, залишатися на місці в умовах сучасного темпу. Щоб бути першим, треба бігти швидше.

Аптечні мережі вже навчилися аналізувати власну інформацію та свої бізнес-процеси, але це лише вершина айсберга. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє забезпечити бездефектурність і частково — управління асортиментом, але втрачає такі важливі аспекти, як порівняння себе з ринком, актуалізація асортименту відповідно до попиту і конкурентне ціноутворення. Бачення ринку в комплексі з даними мережі дозволяє акцентувати увагу на проблемних зонах за принципом «зверху вниз» і заглибитися в суть отриманих результатів.

Безумовно, інформацію про стан справ на ринку можна збирати власними зусиллями, але самостійний аналіз ринку — досить трудомісткий і дорогий процес, підтримка в актуальному стані якого вимагає великого штату співробітників по збору інформації, групу аналітиків для обробки даних та технічні потужності. Відмовитися від такого аналізу? Ні! Правильне рішення — довірити це зовнішнім компаніям, які мають досвід по збору даних, їх обробці і мають технологічні рішення для надання величезних масивів даних кінцевому користувачу в зручному та доступному вигляді. Такими технологічними рішеннями зараз є BI-системи — системи бізнес-аналітики (Business Intelligence), які дозволяють систематизувати дані з різних джерел, надаючи можливість їх використовувати в інтуїтивно зрозумілому користувачеві інтерфейсі; швидко проводити відбір необхідних даних серед безлічі, аналізувати їх і формувати звіти в необхідному користувачеві розрізі; проводити моделювання ситуації і відстежувати результати прийнятих рішень.

Можливість практичного використання BI-інструментів на фармацевтичному ринку для аптечних мереж надає аналітична система «Аптека», яка є частиною системи дослідження ринку «PharmXplorer». Цей сервіс побудований на базі платформи бізнес-аналізу QlikView, об’єднує аналітичні дані ринку, що надаються компанією ТОВ «Проксіма Рісерч», і дані діяльності аптечної мережі, яка є користувачем даного продукту. «PharmXplorer — Аптека» містить набір дашбордів (модулів), які дозволяють значно поліпшити показники роботи аптечної мережі. Про це докладніше…

ПОРІВНЯННЯ ПОКАЗНИКІВ МЕРЕЖІ ІЗ ЗАГАЛЬНОРИНКОВИМИ

Показники розвитку ринку — важливі індикатори, за допомогою яких можна судити про ефективність роботи аптечної мережі. Тільки порівняння себе з ринком відображає реальні успіхи/промахи аптеки в залежності від темпів приросту, пайової участі в регіоні, вкладу в розвиток території і показує динамічну зміну показників. Порівняння показників аптечної мережі із загальноринковими дозволяє виявити «вузькі місця» в асортименті мережі і окремої аптеки по регіональному ринку. Аналіз пайової участі на ринку виробників і результатів діяльності аптечної мережі (рис. 1) є аргументованим інструментом в роботі і переговорах з виробниками при прийнятті рішення про розширення лінійки товарів і плануванні маркетингових заходів по компаніям-виробникам. Аналіз асортименту мережі і загальноринкових тенденцій дозволить оптимізувати асортимент згідно споживчого попиту, актуалізувати його при появі нових продуктів або зміну «звички споживання», збалансувати наповненість товарних груп за різними категоріями.

Приклад порівняння показників роботи мережі із загальноринковими з допомогою продукту BI «Аптека». Синім кольором позначені показники ринку в цілому за травень, а зеленим — показники мережі

АНАЛІЗ ЦІН У КОНКУРЕНТНОМУ СЕРЕДОВИЩІ

Ще однією конкурентною перевагою є оптимальна цінова політика, сформована з урахуванням даних ринку про ситуацію в конкурентному середовищі кожної конкретно взятої аптеки в залежності від її географічного розташування і типу. Адже хто є конкурентами для аптеки? Це ті точки, які знаходяться на відстані пішої прогулянки покупця. Для великого міста це 5-10 найближчих аптек.

В сучасних аптечних мережах аптеки поділяються за типами (наприклад, «аптека в центрі», «в спальному районі», «поряд з лікувально-профілактичним закладом», «на вокзалі»), за ціновим нішам (соціальна, середня і аптека преміум-класу) і за форматом аптеки (закритого типу і фарммаркет). Все це обумовлює певні вимоги до асортименту та політиці ціноутворення, особливо щодо ключових препаратів (100-300 позицій), які визначаються для кожного типу, ніші і формату аптек.

Самостійний аналіз цін для аптечної мережі пов’язаний з великими витратами часу і невисокою точністю дослідження, так як зазвичай це дослідження цін вручну (контрольні закупівлі, переписування цін та інше). На відміну від цього методу, «PharmXplorer ” — Аптека» дозволяє провести точний аналіз цін по кожній номенклатурній позиції, надаючи вичерпну знеособлену інформацію щодо цін, по яких продавалися препарати в найближчих аптеках з відображенням їх кількості (рис. 2). Природно, не порушуючи конфіденційність і не надаючи їх назви. Також «PharmXplorer ” — Аптека» містить інструменти, що дозволяють проаналізувати розліт цін за товарними позиціями (SKU) всередині конкурентної зони і змоделювати оптимальну ціну, при якій буде найбільш високий рівень продажів для даної аптеки. Аналіз цін відображається щотижня в динаміці, що дозволяє відстежувати результати рішень аптечних мереж з корекції цін.

Аналіз відхилення цін за допомогою продукту BI «Аптека». Червоним кольором підфарбована дефектура аптеки щодо конкурентного оточення. Інтенсивність забарвлення свідчить про обсяг проданих упаковок. Кількість кружечків відображає число конкурентів, що продавали даний продукт

Аналіз цін і продажів усередині конкурентного оточення дозволить визначити «що успішно продається в конкурентному середовищі, але відсутня в моїй аптеці?» і оптимізувати асортимент під попит конкретної території. Аналіз конкурентної зони в ціновому розрізі також може відобразити висококонкурентні товари. Це товари, для яких формування ціни має бути дуже зваженим, оскільки продукт продається у всіх точках. Це товари пізнавані і, швидше за все, на формування їх вартості впливає цінова політика аптеки. При переговорах з виробником важливим аргументом можуть бути результати моделювання корекції цін — наскільки можуть збільшити продажу. Сьогодні аптеки пропонують широкий асортимент продукції і, щоб піти від необхідності перелопачувати вручну понад 4 тис. позицій по кожній аптеці, в «PharmXplorer ” — Аптека» розроблений механізм моделювання оптимальної ціни і щоденної вивантаження даних для автоматичної переоцінки.

ДЕТАЛЬНИЙ АНАЛІЗ РОБОТИ АПТЕЧНОЇ МЕРЕЖІ

Можна оперувати даними ринку, бачити продажу і ціни конкурентів, але неефективно налагоджені процеси всередині компанії зведуть нанівець всі старання. У бізнес-процесах мережі, крім зовнішніх даних, повинні бути налагоджені і віднормовані внутрішні процеси. Система «PharmXplorer ” — Аптека» дозволяє провести аналіз роботи аптечної мережі по всім важливим показниками (рис. 3), включаючи аналізи: продажів і виконання планів, оборотності товарних запасів, наявності недоотриманого прибутку (втрачених продажів), наявності зайвих запасів, моментів виникнення дефектури та її закриття, глибини товарних запасів, навантаження на аптеки/провізорів по днях тижня/години — ніщо не залишиться без уваги. Окремий функціонал аналітичної системи дозволить провести моделювання необхідності перерозподілу товарних залишків всередині мережі аптек та формування необхідної потреби в товарі. Безумовно, бізнес — це в першу чергу люди, які його роблять. Аналіз досягнення співробітниками мережі ключових показників ефективності (Key Performance Indicators — KPI), таких як середня сума чека та величина середнього чека, дозволять оцінити внесок кожного та мотивувати по результату.

Візуалізація аналізу роботи аптечної мережі за ключовими показниками за допомогою продукту BI «Аптека» за підсумками травня 2016 р. порівняно з попереднім місяцем

ДУМКА КОРИСТУВАЧІВ

Щоб краще зрозуміти можливості і перспективи застосування системи «PharmXplorer ” – Аптека», видається цікавим дізнатися думку його користувачів.

З точки зору Олександра Манькова, керівника проекту «ТОТУС» («Аптека Доброго Дня»), ціноутворення є одним з найважливіших питань в умовах зниження купівельної здатності населення. Дуже важливо не упустити додатковий прибуток у вигляді максимально допустимої націнки, але і не завищити ціну, щоб уникнути втрати покупця. Визначення люфту між ціною аптеки і оптимальною ціною конкурентного оточення дозволяє переоцінити товар у бік зниження або збільшення з метою отримання максимального прибутку. В питанні ціноутворення дуже важливо враховувати місцерозташування. Як правило, покупки відбуваються поблизу дому чи роботи, максимум в межах 15-20 хв ходьби, тому важливо враховувати цінову політику найближчих аптек-конкурентів. Дорогі препарати не дозволяють здійснювати велику націнку. В цілях економії покупець, швидше за все, звернеться до пошуку в інтернеті. В цьому випадку йому не важливо, скільки часу знадобиться, щоб дістатися до аптеки, якщо різниця в ціні суттєва. Конкурентне оточення для кожної аптеки унікально, як і сама аптека, і правила націнки та переоцінки повинні формуватися індивідуально залежно від спрямованості аптеки, цінової політики і стратегії мережі. Диференційований підхід від аптеки до аптеки, від товарної групи до товарної групи дозволить аптечної мережі бути більш гнучкою для її клієнтів. Використання системи «PharmXplorer ” – Аптека» в ціноутворенні дозволяє отримувати достатню інформацію про конкурентному оточенні і автоматизувати цей процес.

Олег Крючко, директор ТОВ «Юнсон» (Полтава), зазначив, що в умовах, коли великі мережі освоюють нові території у вигляді локальних ринків (наприклад Полтавська обл.), особливо важливо тримати руку на пульсі при підтримці актуального асортименту з урахуванням попиту і бути конкурентоспроможним за ціною для своїх покупців. При складних ринкових умовах, нестабільності національної валюти і зниження купівельної спроможності населення важливо зберегти своїх клієнтів, підвищувати їх лояльність і балансувати між достатністю запасів, шириною полиці і оптимальним об’ємом обертающихся коштів. Інструменти у вигляді онлайн-моделів дозволяють сформувати критерії та вимоги до KPI і виступити індикаторами успішності ведення бізнесу в існуючих умовах ринку, локального конкурентного середовища і окремих товарних груп. Також порівняння даних ринку і мережі є ключовим фактором у прийнятті рішень по укладанню договорів та визначення «реальності» досягнення цілей, відображає затребуваність товарів в конкретній конкурентній групі і сприяє оптимізації асортименту з урахуванням роботи з виробниками. Використання аналітичних панелей системи «PharmXplorer ” – Аптека» дозволяє не аналізувати весь масив даних, а акцентувати увагу на проблемних зонах, заощаджуючи час.

Таким чином, аналітична система «PharmXplorer ” — Аптека» — конструктор, за допомогою якого можна аналізувати показники роботи аптечної мережі в необхідному розрізі, відстежувати зміни в динаміці, моделювати і налаштовувати дашборд з урахуванням потреб бізнесу. Цей інструмент допоможе не лише втриматися на плаву в умовах мінливого ринку, але і виробити конкурентні переваги, які стануть підмогою для ривка в майбутнє. Приклади ефективності використання аналітичної системи «PharmXplorer ” — Аптека» будуть розглянуті нами в наступних публікаціях. З усіх питань можна звертатися по e-mail: sergey.ishchenko@proximaresearch.com і тел.: (044) 585-97-22.